La publicidad existencial o del anhelo.

Una de las fuentes que más invita a reflexionar sobre nuestro tiempo es la publicidad. En ella aparece una constante apelación a nuestros instintos, preocupaciones y deseos que, de alguna forma y no siempre, nos refleja. Con frecuencia se hace referencia al sexo, el éxito, la belleza y el poder que desde hace mucho parece suscitar una especial atención de las masas. La referencia puede ser relacional, subordinada o copulativa, pero estos elementos se repiten de forma manifiesta.

Yo he visto mucha televisión, seguramente más de la que debería y cuando pienso en la publicidad pasa por mí un desfile de anuncios de perfumes con desnudos delicados y música lánguida, bebidas alcohólicas que invitan a llevar una doble vida nocturna y "romper" con la rutina, maquinillas de afeitar que son "ultra-eficaces" y que además vienen acompañadas de una chica que besa la suave mejilla rasurada al terminar, y alimentos procesados que saben como los de "la abuela" (ente trascendente común a todos los mortales, la Abuela como condición de posibilidad de la nutrición). Luego estaban los absurdos sobre seguros y los de telefonía que apelan a la comunidad y al buen rollo conjunto. Estos últimos son muy perversos. Pero si tengo que elegir un tipo de anuncio que se caracterice por el impacto de su mensaje me quedo sin duda con los de coches. La variedad es tan amplia como el mercado y los perfiles de persona a los que quieren llegar. Muchos siguen sacando a modelos explosivas o/y explotadas haciendo majaderías alrededor del coche, otros a familias "felices" en coches en los que cabe todo, incluso un dvd para que tus niños no te hablen durante el viaje. Pero los que más me interesan son los del mensaje abstracto, casi existencial. En 2001 salió el anuncio "¿te gusta conducir?" de BMW que ha seguido protagonizando la campaña hasta hoy y se ha llevado prestigiosos galardones. De repente, la publicidad empezó a referir a otras cosas. Ni sexo, ni familia ni poder ni dominio. Una mano solitaria y la experiencia de conducir. Es más, no se ve ni el coche.

Aquí es donde compruebo que nuestro tiempo ha entrado en una nueva etapa.  Durante los 70 y hasta el 2000 había un deseo de emancipación e independencia que se expresaba en las campañas publicitarias a gritos. Liberarse de las represiones, sean estas del tipo que sean. Buscar la comodidad o la incomodidad, pero hacer lo que uno quiera ¡que nadie te lo imponga, sólo yo que soy el que vende!. Esto ha dado para grandes fortunas, como era de esperar. Sin embargo, nada es eterno y parece que el corte "hedonista" ha perdido su hegemonía. Ahora que estamos gordos, con el trastero lleno de cacharros y las arrugas planchadas encontramos un vacío interior generalizado. De pronto lo que vende es el anhelo. Un proyecto de vida, un intento de autenticidad. Si bien el primer anuncio remite a la independencia, el gusto, la emancipación y al viaje, el segundo busca el punto débil: la soledad. La separación, la distancia inevitable a la que la mayoría se encuentra de sus seres queridos, la fuerza que bifurca los caminos en nuestras vidas. Sale la pareja, los amigos, el abuelo, la madre... el combinado irresistible de sentimentalismo, o como dicen las compañías de seguros: "lo que de verdad importa".

Es verdad que importan, pero son "los" no lo. Agotado lo instintivo y satisfechas las necesidades sigue quedando un anhelo de algo. Realización, existencia, afectividad o lo que sea. Parece que liberarse es algo más que romper con los dogmas religiosos o ideológicos. Es un camino doble que pasa por el encuentro,  donde la ida es una mirada conocedora, primaria e infantil al mundo y la vuelta es una mirada filosófica en la que uno se busca a sí mismo y se encuentra estando-en la vida. Ese es el verdadero camino de vuelta. Y sí, es un camino difícil.